多くの事業者が固定と携帯のバンドル戦略を採用しているが、これは利益を最大化するための正しいアプローチではないかもしれない

ビジネスで儲ける方法は2つしかない。1つはバンドルすること、もう1つはアンバンドルすることだ」（ネットスケープ社の社長兼CEOを務めたジム・バークスデール氏）。
この発言は、固定網とモバイル網の両方にアクセスできる事業者が直面する選択を象徴している。事業者は、モバイルサービスと固定サービスの両方を利用する顧客に割引を提供するか、2つのサービスを別々に宣伝するか、金銭的な割引以外のメリットを提供して2つのサービスを一緒に宣伝するかのいずれかを選択しなければならない。
アナリシスメイソンは2024年初頭、事業者がいつ固定・モバイル融合（FMC）戦略を取るべきかを理解するため、綿密なシナリオ分析を行った。当社の調査によると、固定モバイル事業者は、モバイルサービスをアップセルできる大規模な固定顧客基盤を持っている場合、またはライバルが価格面で積極的に競争している場合、FMC割引を提供すべきである。それ以外の状況では、FMC割引を提供した場合、事業者は利益が減少するリスクがある。

多くの事業者は、FMC割引が利益を最大化するかどうか確信が持てないまま、FMC割引を提供している。

FMC割引のメリットとデメリットはよく知られている：

• 既存顧客の維持と新規顧客の獲得に役立つ。
• 事業者の利益率を低下させる可能性がある。

スイスコムが2018年に発表したデータは、このパターンを裏付けている。同社のFMC顧客の年間解約率は5.4%であったのに対し、モバイル契約顧客は7.5%、固定顧客は8.8%であった。2017年から2018年にかけて、FMC顧客の平均利用額は5％減少して月額75スイスフラン（76ユーロ）となったが、固定のみの顧客の平均利用額はほぼ横ばい、モバイルのみの顧客の平均利用額はわずかな増加にとどまった。
事業者がFMC割引を提供することで利益を最大化できるかどうか（あるいはいつできるのか）を判断するのは容易ではない。その答えは事業者によって異なり、いくつかの要因に左右される。
図1：固定・移動割引の推進に関する不確実性

多くの事業者は事業戦略を見直すべき：多くはFMC割引を最後の手段としてのみ利用すべき

我々は、FMCバンドル促進が事業者にとって利益を最大化する最善の方法である場合を特定するため、シナリオ分析を実施した¹。この分析の一環として、固定市場とモバイル市場における事業者の位置づけに基づき、事業者を3つのカテゴリー（タイプ）に分類した（図2参照）。
FMCバンドルの推進は、ほとんどの事業者のタイプにおいて、またいくつかの状況において、利益の減少につながる（図2参照）。
図2：様々なタイプの事業者が利益を最大化するために、どのFMC割引戦略を用いるべきかの概要

• 小規模事業者。これらの事業者は、価格攻勢的なモバイル戦略をとる事業者と競合する場合にのみ、FMC割引を提供すべきである。
  
  小規模の固定通信事業者は、FMC割引を提供しなくても新規顧客を獲得する大きなチャンスがある。通常、これらの事業者はすでに低料金プランを提供している。追加的な割引は、顧客獲得にわずかな影響しか与えないだろう。こうした事業者は、競合他社から顧客を獲得するために、まず割引以外の差別化要因を探すべきである²。
• 固定とモバイルのユーザー基盤が不均等な事業者。固定サービス顧客のシェアがモバイルサービス顧客よりも大きい事業者は、モバイルサービス顧客のシェアが固定サービス顧客よりも大きい事業者とは異なり、FMC割引を提供すべきである。
  
  FMC割引は、固定事業者がモバイルサービスの導入を促進し、収益性を守るのに役立つ。モバイル・サービスを固定顧客に販売するのは、その逆よりも容易である³。顧客は通常、固定サービスと他のサービスを組み合わせたものをバンドルと考える。モバイルプランは通常、固定プランよりも安いため、アップセルが容易である。
  
  FMC割引は、大手固定通信事業者がモバイル・ユーザー・ベースを拡大するのに役立つ。大規模なモバイル・ユーザー・ベースは、割引を補うことができる。
  
  FMC割引は、モバイル事業者が固定サービスの導入を促進するのに役立つ可能性は低く、したがって利幅を侵食する可能性が高い。固定サービスをモバイル顧客に販売してきた事業者（英国のEEやVodafoneなど）は、大規模なFMC顧客基盤を構築することが困難であることに気づいている。
• 大規模事業者。このグループの事業者は、他の事業者と競争するために必要な場合にのみ、FMC割引を提供すべきである。
  
  これらの事業者は、主に既存顧客の解約を減らすためにFMC割引を提供すべきである。FMC割引は、事業者が競合他社からの大きな脅威に直面している場合、顧客維持に強いプラスの影響を与える可能性がある。それ以外の状況では、FMC割引を提供することによる利益率の低下は、解約の減少を上回る可能性が高い。

事業者は、固定とモバイルの両方のサービスの購入を顧客に促すために、金銭的な割引以外のベネフィットを特定すべきである。

当社の調査によれば、FMC割引は顧客維持のための強力なツールであるが、収益性には（潜在的に）ダメージを与える。一部の事業者はすでに、（明示的な）金銭的割引を提供しない新しいFMCバンドルを検討している。例えば、英国では、VMO2は、固定サービスとモバイルサービスを利用する顧客に対して、速度向上などの特典を提供している⁴。
事業者の長期的な（そして野心的な）目標は、従来のメリット（解約率の低下と顧客獲得率の向上）を維持し、主なデメリット（利益率の低下）を解消するFMC提案を開発することである。
我々の分析は、一般的なオペレーターのタイプといくつかの仮定に基づいている。個々の事業者が直面する特定の市場条件を反映するために、モデルのインプットを調整することが可能です。ご相談はアナリシスメイソンまで。

¹当社の手法の全概要は本レポートに掲載されている。
²詳細については、Analysys Masonの「 モバイル事業者はライバルから固定顧客を引きつけるために、割引や高速化以上のものを提供すべき」を参照されたい。
³FMCバンドルの導入率が高い事業者は、フランス、ポルトガル、スペインの事業者など、固定顧客にモバイルサービスをアップセルしている事業者と典型的に同じである。
⁴この事業者は2021年にVoltバンドルと呼ばれる新しいFMC提案を開始した。VMO2の顧客のうち190万人が2023年にVoltバンドルのいずれかを購入した。

情報源：Stefano Porto Bonacci（Analysys Mason社）

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